從品牌的本質看中國企業營銷困境 　 

　　品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，其原始意義就是烙印，用火燙在某個東西上的印記。當時西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區分不同部落之間的財產，并附有各部落的標記，這就是最初的品牌標志和口號。因此，我們可以認為品牌最初的含義在于區別產品，最早是一個烙印，后來演變為一個標記，首先是起到識別作用，確認所有權，是所有權的標記，其次是通過特定的口號在別人心中留下印象。

 

    現代意義的品牌，“是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某消費群體的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別                              

                           ——菲利浦•科特勒”

    也就是說，品牌用于確認所有權的意義在弱化，而通過品牌進行識別和留下印象成為了品牌的關鍵功能和作用。識別和印象意味著什么？這實際上代表了優秀品牌最重要的內容，即品牌的個性。品牌就是消費者對某產品感受的總和，只有有個性的品牌才能提供獨特的感受，才能讓消費者容易記憶和接受，而個性代表了一種聯想，聯想就是品牌最重要的內涵和本質。

 

    從我們對消費者行為的研究和理解來看，消費者總是有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品。這種現象的原因在于消費者的消費不只是為了滿足基本的物質性需要，越來越多的消費是為了滿足心理性的需要，包括展示性、社會性和自我暗示的需要，滿足對自我的一個展現和詮釋。“心理學上的自我概念包括幾個部分：關于自身的記憶，關于自身的特質、動機、價值以及能力的信念，個體最想成為的理想自我，預期要扮演的可能自我，對自己的積極或消極評價（自尊）。”（《心理學與生活》第16版，Richard J. Gerrig & Philip G. Zimbardo）消費者在消費過程中，無論是有意識的還是在潛意識中，都會想要表達要扮演的可能自我，但這種表達并不可能通過語言告訴別人：“我是時尚的”、“我是保守的中產階層”、“我是社會精英”來展示，他可以通過自己的消費行為來表達。這就要求消費對象能夠在公眾中樹立非常強烈的品牌個性，擁有非常清晰的品牌聯想，否則消費者不能通過消費對象來展現自身個性，他（她）就會轉向其他能夠對該個性描述清晰的品牌。

圖一：品牌聯想舉例

品牌 品牌聯想

蘋果（電腦） 色彩的、獨特的、時尚的

VOLVO（汽車） 安全的、高品質的

諾基亞（手機） 人性化的、科技的

維亞拉（葡萄酒） 別具一格的、標新立異的

招商（銀行） 關愛的、親切的

哈雷（機車） 愛國的、自由的

百事可樂（飲料） 有朝氣的、年輕的、外向的

國外營銷史中兩個非常有趣的例子：

 

案例一：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一個無標簽的空瓶中，請一組消費者品嘗并說說感覺，結果大部分人都說不好喝，甚至有消費者喝入后將其吐出，以示對該品牌的不滿。然后研究者再把有包裝的該品牌啤酒請同一組消費者品嘗，結果大部分人都說味道非常好，非常清爽（該著名品牌努力形成的品牌聯想）。

 

案例二：研究者將三十多種啤酒裝在相同的瓶子里，然后將瓶子的標簽全部撕去，請這些啤酒廠的老板一一品嘗，找出自己釀造的啤酒，結果竟沒有人能夠從中找出自己生產的啤酒。

 

    上述案例表明了消費者的消費不只是為了滿足基本的物質性需要，更多的是為了滿足心理性的需要。在商品的生產能力過剩的經濟社會中，產品日益同質化的時代，產品的物理屬性作為一種消費基礎已經沒有什么差別，唯有品牌的個性給人以心理暗示，滿足消費者的情感和精神表現。因此品牌是消費者和產品之間的全部體驗。它不僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗，它向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費此產品時，被賦予一種象征性的意義，最終體現或改變人們的生活態度以及生活觀點，人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產品的物理屬性。因此，品牌個性能夠給顧客帶來額外價值，同時同類型顧客群的增加也強化了品牌的特質和個性，顧客愿意為此支付額外的費用，這對公司來說就是超額利潤。

 

    從國內和國際的市場競爭狀態來看，目前以及未來的市場競爭將演化為兩個層面：一個層面是產品的競爭，眾多的同質化產品擠在一起爭奪有限的市場空間，類似于經濟學中描繪的完全競爭市場，由于激烈競爭導致廠商只能獲得社會平均利潤或更低，競爭的取勝或生存之道只有一種：低成本和低價格。這一點在中國的家電行業已經得到了很好的體現，國內大多數廠商競爭的法寶似乎只有價格，所以價格戰此起彼伏。另一個層面是品牌的競爭，它是對消費者心理和感受把握的競爭，在這個層面，價格和成本不是關鍵成功要素，準確的市場細分、市場定位和品牌推廣才是真正的成功要素，品牌的競爭體現了企業競爭戰略的本質——差異化。在品牌的市場中，廠商是能夠獲得超額利潤的，品牌競爭最終給企業帶來最寶貴的財富就是企業的品牌資產。

 

    從品牌資產的組成部分來看，品牌的知名度是相對容易建立的，通過一定的廣告和傳媒手段在短時間內是可以非?？斓亟⑵饋?，而這也是國內企業非常擅長的，中央電視臺每年“標王”的競爭實際上從一個層面代表了國內企業對知名度重視的結果。對知名度重視是應該的，但是在大力提高知名度的同時，國內又有多少企業在營銷中認識到了品牌聯想的重要性呢？ 

 

    從品牌資產的形成過程來看，品牌的知名度和被認可的品質是品牌資產形成的基礎，但只有這些是遠遠不夠的，接下來的品牌聯想才是最重要的，它體現了品牌的個性，也是品牌最有生命力的部分。實際上，品牌管理的大部分工作都是落在發展什么樣的聯想和怎樣運作使這些聯想與品牌結合起來。有了良好的品牌聯想，才能夠形成消費習慣，形成品牌塑造的終極目標——品牌的忠誠度。但往往就在品牌聯想上，國內的很多企業在營銷過程中不是忽略了就是沒有認識到，這也是很多紅及一時的“名牌”在經過短暫的輝煌就很快走向沒落的原因。筆者在為國內企業提供營銷服務的過程中就發現，相當比例的企業認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標；同時，國內的某些省市提出的口號也是“創名牌工程”，這在一定程度上誤導了我們的企業管理者?！?nbsp;

 

    從創建的過程來講，名牌可以通過高額廣告和大量的市場推廣活動造就，只要不斷叫賣，讓產品名稱保持一個非常高的曝光率就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、品牌定位、視覺形象設計、核心價值確認、品牌符號運用、品牌營銷計劃等一系列工作。而且，品牌建設并不是一個短期工程，需要品牌管理者常年累月的小心經營，要用品牌的核心價值統率一切營銷傳播活動，所有的營銷活動都要圍繞塑造品牌的核心價值——品牌個性來開展，包括短期促銷和長期的營銷計劃。一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經過漫長歲月的考驗?？煽诳蓸方洑v了100多年的風雨洗禮，IBM、萬寶路、福特、HP、柯達等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產品品質和品牌聯想等完整的品牌建設的企業，往往曇花一現，迅速地消失在不斷崛起的品牌之林中。

 

    對品牌缺乏整體規劃，沒有對品牌的個性進行塑造和推廣，不能形成消費者的品牌聯想和持續購買，這是國內企業在營銷中存在的最大問題，也是國內企業陷入價格戰困境的主要原因。